«Пять "И"» в современной экономике графически представляется окружностью, потому что это продолжающийся, циклический процесс, в котором все элементы взаимно поддерживают друг друга. Вот его описание, выраженное как последовательность вопросов.1. Интуиция. Что такое ваша интуиция? Она может явиться откуда угодно: другие люди, рынок, технология, конкуренция, тенденции или цепочка начисления стоимости, — но опасайтесь потребителей! Как мы увидим, они, вероятно, наиболее подкованы относительно всех источников интуиции.2. Идеи. Какая стратегия или большая идея для бизнеса либо для бренда вдохновляет вашу интуицию?3. Инновация. Что вы измените в результате претворения в жизнь этой идеи? Какова инновация?4. Импульс. Как вам произвести лучший толчок за правильные деньги?5. Инвестиционный доход. Как вам узнать, что это работает? Можете вы быть уверены, что максимизируете свой доход на инвестициях в маркетинг (Return On Marketing Investment, ROMI)? Что является ключевыми индикаторами эффективности (Key Performance Indicators, KPI's), которые вы можете использовать для проверки и регулирования вашего маркетинга?Интуиция — сердце этого процесса, и она может быть самым логичным местом для старта, но не забывайте, что «Пять "И"» — это петля, которая может подзаряжаться из любой стартовой точки. Вы можете вклиниваться в нее на любой стадии, позволяя себе вмешательство, которое может бросить вызов необходимости поразмыслить за пределами процесса или даже потребовать создания новых источников роста.Например, в большинстве компаний используется годовой отчет как часть процесса планирования, в котором, в сущности, оцениваются KPI's бизнеса или бренда. Зачастую это как раз тот момент, когда либо сами KPI's бросают вызов (т. е. когда вы обнаруживаете, что измеряете не то, что следовало), либо результаты отвергают интуицию, что вызывает изменение в стратегии и осуществлении задуманного.В одном таком обзоре некий бренд-менеджер представительства Guinness в Ирландии сообщал, что выдался удачный год, потому что выросла доля продаж его бренда — стаута (сорт темного пива вроде «Guinness»), в категории, где этот бренд уже доминировал. Однако в этом заявлении таилась более темная правда, поскольку в целом по категории стаута был спад, и фактический объем продаж «Guinness» снижался.Директор но маркетингу показал, что на самом деле год оказался очень плохим. Улика была прямо перед ним, выраженная словами: «объем продаж "Guinness" снижался». То, что последовало, было полной ревизией бренда. Данные показали, что он утратил значимость для молодых ирландских любителей выпивки, и это привело к направлению фокуса внимания на молодежь, что, в свою очередь, породило инновацию в форме «Extra Cold Guinness». В результате бренд вскоре вернулся к росту. Интересная информация о проекте «Студенческий лидер» есть на этом сайте. Перейдите по ссылке и прочитайте об этом конкурсе и качествах, которыми должен обладать лидер.